EL PODER DE LA PERSUASIÓN
La persuasión es
el proceso de comunicación que tiene como objetivo un cambio o modificación de
determinadas actitudes. Estas comunicaciones pueden requerir de la lógica o de
lo puramente emocional. Pueden ser directas o indirectas, amenazadoras o
intensamente atractivas, intrigantemente novedosas o ciertamente aburridas por
su constante repetición.
Estas
estrategias persuasivas de comunicación las encontramos en el mundo laboral, la
política, la escuela y en general, en casi todas las interacciones del mundo
social. Donde muy claramente podemos ver sus efectos también, por su notable
uso de dichas estrategias, es en el mundo publicitario. En todos los casos el
objetivo es desarrollar nuevas actitudes o producir un cambio de las mismas.
Así nos encontramos objetivos tan diversos como aumentar el consumo de un
producto determinado, dar el apoyo a un partido político, aumentar la rentabilidad de una empresa, etc.
Para conseguir dichos objetivos es necesario que esta comunicación nos aporte
una información cognitiva, afectiva y/o conductual en consonancia con la
actitud que se desea cambiar o instaurar.
Este proceso
de comunicación, que a simple vista parece tan sencillo, no se produce de
manera automática y requiere de unas actuaciones, en ocasiones, complejas, que
desarrollan distintos profesionales y expertos de cada ámbito de persuasión.
Un elemento
determinante para conseguir el éxito de la persuasión es la atención de los receptores a la comunicación. Así cuando las
personas prestan atención al mensaje de persuasión, el cambio de actitud, no es
sólo más probable, sino además es más duradero que cuando no se muestra
atención a dichos mensajes. Por esta razón el primer objetivo de la persuasión
es conseguir la atención de los receptores. Así, por ejemplo, en el mundo
publicitario se utilizan para captar nuestra atención los eslóganes cargados de
exageraciones desmedidas y llamativas.
Esta atención que
se consigue, sin embargo, no garantiza la comprensión
de los mensajes. Este sería otro objetivo a alcanzar. Las investigaciones
realizadas en este sentido muestran que para la comprensión de estos mensajes,
en general, es más eficaz la información impresa que la visual/auditiva. Esta
última por el contrario consigue llamar de mejor manera nuestra atención.
Otro aspecto
importante a tener en cuenta en las persuasiones, una vez conseguida la
atención y la comprensión del mensaje, es la credibilidad del mensaje del mismo. Para aumentar dicha
credibilidad, se utilizan, como comunicadores de estos mensajes a los expertos
o sabios en la materia. Así por ejemplo, si uno quiere hacer una campaña
publicitaria para disminuir el consumo de tabaco con un mensaje para explicar
los efectos nocivos de su consumo, éste será más creíble, si el trasmisor del
mensaje es un médico experto de reconocido nombre y bagaje profesional.
Las reacciones
favorables o desfavorables que las demás personas tienen ante el mensaje
persuasivo, también desempeñan una labor persuasiva de cierto contagio. De esta
forma, el mayor número de personas persuadidas provoca, a su vez, mayor número
de persuasiones.
Dentro del
mundo de las emociones, la persuasión utiliza tanto las positivas como las
negativas. Las positivas se relacionan con todo lo agradable y de gran
atracción que uno puede llegar a conseguir, si se modifica cierta actitud. Así
cuando se quiere promocionar el consumo de un producto, toda la información
publicitaria que se va a dar sobre el mismo, es muy positiva y convincente. Las
negativas, sin embargo van hacer que cambiemos una actitud para evitar, de lo
contrario, unas consecuencias negativas, como las terribles y nocivas
consecuencias que conllevan el consumo de tabaco y que explícitamente nos
informan las campañas para disminuir su consumo.
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